h&m开设拼多多、抖音旗舰店，外资快时尚追赶线上红利-九游会官方网站登录

曾以自建电商平台为主的h&m，如今也在加速拥抱第三方电商平台。9月29日，北京商报记者获悉，h&m已经在拼多多、抖音电商平台开设了官方旗舰店，进行试营业。“继续深化品牌数字化影响力，为更多消费者提供便捷的消费体验。”这是h&m方面给出的布局线上渠道的原因。但此时才布局的h&m能不能抓住这一波流量，还需要打上问号。

从自营到拥抱第三方平台

根据h&m品牌方相关负责人的说法，h&m拼多多旗舰店于10月底正式开业，抖音旗舰店预计11月底正式开业。“作为进一步扩大h&m在中国零售业务版图的关键步骤之一，这一举措是h&m全渠道战略的重要组成部分，旨在继续深化品牌数字化影响力，为更多消费者提供便捷的消费体验。”上述h&m相关负责人如是告诉北京商报记者。

自进入中国市场以来，h&m电商层面的布局主要以自营为主，包括官方网站、app、小程序等。直到2018年，h&m才入驻首家第三方电商平台淘宝平台。2023年9月，h&m再一次布局第三方电商平台，入驻京东开设官方旗舰店。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，h&m自新疆棉事件之后，在中国市场的发展一直处于滑坡状态，特别h&m作为大众化国际快时尚品牌，在产品上新、版型、流行趋势等方面一直被国内众多电商品牌所压制，线下实体端消费萎缩，同时下沉市场很难再下沉，在如此背景下进入拼多多、抖音等平台开店也就顺其自然了。

h&m在中国市场的发展情况谈不上乐观，对于线上渠道的拓展，或许是其寻求新增长的方向之一。

根据财报数据，h&m在以中国市场为主的亚洲市场已多季度下滑。2024财年前三季度财报显示，期内销售额较去年同期持平，达1722.9亿瑞典克朗（约合人民币1191.4亿元），税后利润同比增长19%至85亿瑞典克朗（约合人民币58.8亿元）。其中，亚洲、大洋洲和非洲销售额同比下跌了1%至222.18亿瑞典克朗。2024财年第二财季，h&m亚太市场销售额下跌2%至75.4亿瑞典克朗，是当时唯一销售额下降的地区。

与此同时，h&m线下渠道近两年也在不断关店。根据历年财报，2019年2月底，h&m中国门店数量曾达535家。到了2021年11月底，h&m在中国的门店数量降至445家。而到2024年初期，h&m对成熟市场的渠道优化仍在持续。

在深圳市思其晟公司ceo伍岱麒看来，随着中国消费者代际变化、消费行为习惯变化，快时尚企业在中国市场优化门店，作出部分门店关闭的动作，是为了企业更好地生存，其未来的发展可能还在于企业自身的转变。

对于中国市场的批量关店情况，h&m品牌相关负责人给出的回应是，h&m自始至终都视中国为一个非常重要的市场。希望通过进一步扩大h&m在中国的零售版图，能让更多消费者触及到h&m的产品与服务。

掉队的外资快时尚

此前h&m方面就曾对外透露，计划在2024年加强线上平台的布局，入驻更多的线上平台，以适应中国消费者的购物习惯。

事实上，在快时尚市场不断寻增的不只h&m一家。

zara近两年与批量关店相伴随的也是对于线上渠道的拓展和探索。2023年初，zara在抖音开启首次直播卖货。早在2020年，zara母公司inditex就宣布推进“2022horizon”的增长计划，豪掷了27亿欧元（约合人民币195.84亿元）用于战略支持，其中10亿欧元（约合人民币72.53亿元）专用于数字化渠道，17亿欧元（约合人民币123.27亿元）用于渠道整合的技术投入。另外，早在2022年9月，优衣库也在其官方抖音号“掌上优衣库”开启了首场带货直播，开启其对于新兴电商渠道的加码步伐。

这些外资快时尚坐不住的背后，本土快时尚的不断崛起以及整个市场竞争的加剧或是关键。譬如近两年快速崛起的国产快时尚品牌ur、shein等凭借自身的发展，正在冲击资本市场。同时，近两年，外资快时尚正在掉出销售榜单。公开数据显示，2019年“双11”，zara排在天猫女装品牌销售排行榜top 10榜单第9位；2022年“6·18”期间，ur排名女装类目第一，zara排在第12位；此前长期位居榜首的优衣库此次排名第二，另一本土快时尚品牌mo&co位居第三。天猫2022“双11”女装排名，zara掉出前20 。

据灰豚数据，9月26日晚，h&m账号首场直播时长4小时，上架商品数为66件，场观人次为3.3万，新增粉丝1557人，但人均停留时间仅为42秒，直播间观看人次留存能力较低，暂未有gmv统计数据。截至发稿前，h&m抖音账号粉丝数量为6.5万。反观ur抖音官方旗舰店粉丝量为356.2万人次。

程伟雄表示，不再坚持原有单一线下直营实体渠道经营，作为国际品牌代表，h&m进入拼多多、抖音等电商平台开店值得肯定。同时，渠道融入中国市场，品牌和产品以及九游会官方网站登录的售后服务等也需要融入中国市场需求，做好中国全域渠道无缝连接，真正体现品牌、产品、价格、推广、服务等的一体化与协同性，关键一点是h&m的产品风格以及版型需要符合中国用户的穿着需求，而不是之前欧美版型全球化。