危机3年后，阿迪达斯中国业绩恢复了70%-九游会官方网站登录

新疆棉危机后第三年，阿迪达斯在中国的业绩恢复了大半。

7月31日，阿迪达斯公布2024年第二季度业绩，收入增长11%至58.22亿欧元（汇率中性基础上）；营业利润为3.46亿欧元，上年同期为1.76亿欧元。

这家德国运动服装巨头已经在7月16日上调了全年业绩指引。得益于复古风格运动鞋的热销，欧洲杯和美洲杯提振球衣销售，阿迪达斯预计全年将实现约10亿欧元的营业利润，高于之前预计的7亿欧元。

在2023年出现数十年来首次年度亏损后，现在的增长让大家松了一口气。

在7月31日的业绩会上，首席执行官比约恩·古尔登（bjorn gulden）饶有兴趣地花时间来谈论梦幻欧洲杯、全能西班牙足球，以及齐达内在奥运会开幕式穿的鞋子。

这是挪威人、前足球运动员古尔登掌舵的第二年，他通过回归基础体育运动、开发新鞋和服装重新赢得投资者信任。古尔登比前任更关注零售九游会官方网站登录的合作伙伴，近年，阿迪达斯和耐克都建立自己的数字渠道，曾经的九游会官方网站登录的合作伙伴零售商推动on、hoka等竞品起飞，他想扭转局面。

古尔登的策略正显现效果，根据最新的季度数据，阿迪达斯的批发业务收入增长了17%。

中国

低迷许久的中国市场，这一次也是加分项。

2024年上半年，剔除汇率因素，大中华区销售额增长8%至17.19亿欧元；增速远超去年此时的1%，最糟糕的阶段可能已经过去。

上半年，大中华区的足球、户外和高尔夫类别产品实现了两位数增长，生活方式类别产品在增长中；营业利润增长32%至4.55亿欧元，营业利润率26.4%。

在3年前的高峰时期（2021年上半年），阿迪达斯大中华区收入达到24.05亿欧元，营业利润7.58亿欧元，营业利润率31.5%。

以收入和利润两项指标计算，如今阿迪达斯在华业绩已经恢复到71%和60%。

2020年之前，阿迪达斯大中华区连续五年实现双位数增长。2020年和2021年全年，这里的销售额都在40亿欧元以上。

古尔登曾在业绩会上反思：“这里曾经是阿迪达斯和其他公司最赚钱的地区，而且增长速度非常快。从增长30%到下降50%（2022年第四季度销售额仅有5.2亿欧元），是我们盈利能力出现的问题之一。”

阿迪达斯不愿放弃这里的高增长，投资了两家创新中心、增加本土采购。古尔登的管理思路是，在中国的经营要更加垂直、本地化。

一系列操作后，2023年，阿迪达斯大中华区销售额在汇率中性的基础上增长了8%，达到31.9亿欧元，约占集团总额的15%。阿迪达斯大中华区的计划是在2024年基本销售额实现两位数增长。上半年数据来看，目标已经接近。

7月31日的业绩会上，古尔登说：“我们在中国的（第二季度）增长率为9%。我认为，在过去四年中，这一市场发生了巨大变化。”

曾经被西方品牌主导市场，现在本土品牌占据了很大份额，并建立了更垂直的商业模式，其中许多是制造商、直接开设门店进行零售。

“他们拥有的速度和给消费者的价格价值与以前不同。我们正在努力适应这一点。我们拥有一支强大的管理团队……在经历了一段非常艰难的时期后，他们表现出了很大的活力，采取了很多举措来改善商业模式。我们将采用一种更适合当地需求的模式。”

执行本地化策略的是阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐，2023年11月，他在采访中提到，公司已经建立了数据化中心，洞察消费者需要什么、喜欢什么颜色、面料，再去生产；联手本地制造商，例如与内衣生产商维珍妮合作，针对不同场景、不同细分运动，制作满足中国女性需求的健身装备。

古尔登对中国消费趋势的判断：消费者注重时尚，但最近在购买更多性能型产品，这对阿迪达斯来说是好事。阿迪达斯加快签约几乎所有体育项目的中国运动员，不仅是全球范围内的大众体育项目，还有区域型项目。

“我是中国市场的粉丝，因为这里的人口和能源。我有一种很好的感觉，我们会夺回市场份额。当我们开发新产品时，会了解应该在什么价格点上做，我们在改进。我很乐观，尽管存在不确定性，今年在中国将能实现两位数增长。”

本土品牌李宁、安踏等占据了100欧元以下性能细分市场，阿迪达斯规划打造高科技含量产品市场，但定价低于他们通常为中国市场所定的价格，以确保在竞争中获得份额。

足球

阿迪达斯在2022年与侃爷结束合作，这严重影响了公司收入。在鼎盛时期，yeezy鞋创造了阿迪达斯近一半的利润。在2024年，余下昂贵的库存和在足球上成功的押注，为公司弥补了yeezy留下的一些空白。

出售剩余的yeezy部分库存在上半年总共贡献了超过3.5亿欧元的收入（2023年上半年约为4亿欧元）。第二季度yeezy贡献了约5000万欧元的营业利润，约占公司总利润的14%。

欧洲杯和美洲杯相关的球衣销售，让二季度服装业务增长了6%。赢得比赛的西班牙和阿根廷球队都穿着阿迪达斯球衣。7月的欧洲杯上，少年天才球星亚马尔大放光彩，5个月前，阿迪达斯刚刚签下了他。

“欧洲杯和美洲杯是两大盛事，无论是体育场环境、气氛，还是球迷和整个国家。对我们来说，西班牙赢得比赛是锦上添花。我们的球衣销量大幅提升，销售量远远超出了预期，接近300万件。这是一场非常棒的商业盛会。”

阿迪达斯已经将与阿根廷的合同延长至2038年，这弥补了它与德国足协结束70余年合作的遗憾。2023年，阿迪达斯还将与美国职业足球大联盟（mls）的合约延长到了2030年，价值8.3亿美元，是阿迪达斯有史以来对北美足球最大的一笔投资。

阿迪达斯押注下一届世界杯能让足球产品需求进一步增长。足球是阿迪达斯优势项目，1970年开始成为世界杯足球供应商，据说已故的公司创始人参与设计了现代足球。

渠道

古尔登任上，提出了一些不同于此前管理层的论调，包括直接销售dtc和批发之间的平衡、全价及促销的平衡。

此前数年，耐克和阿迪达斯等品牌都专注于建设dtc渠道（如电商），获得比批发更高的利润。2021年，阿迪达斯曾设想到2025年有50%的收入来自直销。2022年，公司销售中批发占整体的61%。古尔登释放了不同的信号，“我仍然相信这是批发驱动的生意，”他说。“我们需要在批发领域成为零售商的最佳九游会官方网站登录的合作伙伴，这样他们才能从我们身上赚钱。”

上任伊始，在被问及dtc和批发之间的最佳平衡是什么？古尔登没有给出数字，但强调了一个原则：零售商应该和阿迪达斯一起赚钱，“从某种意义上说，这是一种改变，我们需要停止谈论dtc。”

古尔登强调他不认为dtc占比高就能获得更高利润。他的经验是，很难找到在所有地区都表现良好的产品、各地销售旺季也有所不同，所以阿迪达斯在中国上海、日本东京、美国、印度、欧洲都设有研发中心，目的是更加本地化，以速度和灵活性取胜。零售商应该是阿迪达斯的朋友和伙伴，在不同市场尽可能地接近消费者，确保阿迪达斯在真正有意义的地方投资。

阿迪达斯愿意重新优先考虑与批发商建立更牢固的关系。另一个事实是，新的运动品牌走红，hoka、on running等正在零售商货架上占据好位置，阿迪达斯更新策略有必要之处。

近期，古尔登给出了来自实践的回答，第二季度批发和零售的比例为59:41。“在当前情况下，我们和九游会官方网站登录的合作伙伴的关系是健康的组合。

“第二季度，批发业务首次进入正增长区域，而且非常强劲，增长了17%。我们有一段时间订单量为负数。17%的巨额增长并不在计划之内。我们正在努力满足零售九游会官方网站登录的合作伙伴的需求，我们非常有兴趣与他们进行比过去更密切的合作。”

基于以上成效，古尔登向投资者喊话：“我们说过2023年是公司盈亏平衡年，2024年要成为较好的公司，2025年成为一家好公司。到2026年，我们承诺将成为一家健康的公司，毛利率在50%-52%、有两位数增长的公司。”

“扭转一家公司的局面总是取决于你有多少时间。我认为自己在时机上很幸运，时机总是至关重要的。团队为此付出了非常多的努力，我们可以证明正在做的一些事情行之有效。”