耐克也卖不动了？业绩“无增”、股价大跌-九游会官方网站登录

近日，全球最大的运动服饰品牌耐克股价大跌，直接原因则是最新披露的财务数据。这份业绩单表现到底如何，能让二级市场的投资者如此“破防”？在市场疲软的当下，运动品牌竞争持续，即便是行业龙头，也少不了震荡起伏。

二级市场剧烈波动

最近，耐克股价大跌，市值一天内蒸发了约280亿美元，年内跌幅扩大至30%。事件的起因是耐克最近公布了最新的财务数据。然而，业绩表现未能达到市场预期，故而引起二级市场剧烈波动。

耐克发布的2024财年第四季度及全年财报显示，2024财年耐克集团实现营收513.62亿美元，在汇率不变基础上同比增长1%；实现净利57亿美元，同比增长12%。其第四季度收入126.1亿美元，同比跌2%，低于预期的128.4亿美元；净利润15亿美元，同比升45.6%；每股经调整盈利录得1.01美元，预期0.83美元。

虽然耐克正在进行战略变革，但近期的业绩表现却充斥着季度业绩不佳和业绩指引削减。实际上，此前耐克种种“降本”举措已经透露了业绩承压：

去年12月，耐克宣布要在未来三年削减约20亿美元成本。今年2月，耐克集团宣布裁员2%，以精简人员结构并降低运营成本。据统计，截至去年5月底，耐克员工总数约有8万3700人，按此计算约1674人受到影响。今年4月，耐克再次传出裁员消息，计划在其全球总部裁减约740名员工。

面对新一财年，耐克也下调了业绩指引，预计2025财年第一财季营收将下降约10%，而市场预期下降3.2%。此外，耐克预计2025财年收入将下降中等个位数，而预期为增长0.91%。耐克还预计上半年销售额将下降高个位数，而此前的预测是下降低个位数。

与此同时，多家投资银行下调了耐克的股票评级，包括摩根大通、瑞银、巴克莱等。7月1日，瑞银将耐克目标价从125美元下调至78美元，并指出耐克的基本面趋势引发该行担忧，耐克业务需进行重大调整；巴克莱也将耐克的目标价从109美元下调至80美元，评级从“增持”调至“中性”。

大中华区增幅最大

资本市场为何对这份业绩反映如此强烈？从耐克过往财报来看，2021财年至2023财年，其营收分别为445.38亿美元、467.1亿美元和512.17亿美元，同比增长分别为19%、5%和10%。以往的增速都是比较明显的，而去年全年相当于“无增”。

分地区来看，耐克在北美、欧洲中东及非洲业绩表现欠佳。在北美，耐克鞋类年内收入145.37亿美元，同比降2%，拖累整体收入降1%至213.96亿美元。

在欧洲中东及非洲，耐克的服饰业务年内收入43.8亿美元，同比降约6%(剔除货币影响，下同)，鞋类业务在第四财季收入同比下滑2%，拖累全年收入增长放缓至1%，为84.73亿美元。

而大中华区，难得成了增长的“独苗苗”。财报数据显示，耐克的鞋类、服饰等收入75.45亿美元，同比增约8%(剔除货币影响)。另外，在2024财年第四季度，耐克大中华区收入增长了7%。总之，大中华区在耐克的营收中占据重要位置。

据外媒报道，耐克首席财务官马修·弗伦德在电话会议中提醒称，如果不是中国市场天猫提前开始该地区的618购物活动，耐克在中国的销售额将无法达到其内部预期。

公开数据显示，在刚刚过去的618购物节中，耐克拿下天猫运动户外品牌及店铺销售榜第一，同时也获得天猫跑步和篮球品类销售榜、运动户外直播榜、运动户外会员成交金额榜、运动户外新会员招募榜等10项榜单第一。

可见，耐克中国市场的营收增幅很大程度上是618购物假期带来的几个点贡献，而排除这种时间优势，其市场渠道的疲软性持续存在。

弗伦德也表示，中国市场仍高度重视促销活动，公司将继续谨慎管理耐克及其九游会官方网站登录的合作伙伴的库存，虽然短期前景有所减弱，但对耐克在中国的长期竞争地位仍充满信心。

市场疲软下的困境

相比其他地区，耐克在大中华区的营收是增长的。但跟自身相比的话，耐克近几年来在大中华区的营收却是下滑的。

2021财年，耐克在大中华区的营收同比增长24%，达到82.9亿美元的高点，但在2022财年-2023财年，其在大中华区营收已连续两年下滑，分别降到了75.47亿美元、72.48亿美元。

市场疲软、客流下滑，是其当下面临的处境。据了解，耐克在主要市场的消费者流量发生了重大变化，尤其是在大中华区，实体店客流量与去年同期相比下降了两位数。

背后的原因也是多重的。首先是产品创新方面，力度不够。据外媒报道，消费者对非必要支出变得更加挑剔，而耐克推出越来越多的经典老款产品，推动昂跑（on running）和hoka等新入局的时尚创新品牌逐渐抢走“耐克们”的客户。

数据显示，昂跑2024财年第一季度在亚太地区实现接近70%的业绩增长，而耐克子品牌匡威在2024财年遭遇重挫，营收显著下滑14%。

其次是渠道遇阻。在第四财季，耐克直销渠道收入为51亿美元，同比下降8%，由于nike品牌线上收入下降10%，耐克自有商店收入下降2%。批发渠道收入为71亿美元，同比增长5%。

行业分析师指出，耐克最近几个季度专注于自有销售渠道而非批发商的尝试遇阻，可能导致销售渠道的收窄，进而影响了产品的销量。自有销售渠道虽然可以带来更高的利润，但也需要投入更多的资源和精力进行运营和维护，而且这也给了竞品更多摆上货架的机会。

另外，国产运动品牌如安踏体育、李宁、特步国际、361度等的快速崛起，叠加消费降级，性价比成为消费者看重的一大购买因素，分流了“耐克们”的市场。

运动品牌竞争不止，即便国际巨头，也无法永远独占鳌头。