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淘宝、抖音电商之后,拼多多也将 gmv 放回第一目标

今年上半年,阿里、京东、抖音电商都转向低价竞争,它们投入大量补贴、牺牲利润,在已经不怎么增长的市场里抢夺份额。

拼多多国内业务的增长不及预期,我们了解到,其主站电商上半年每个季度的gmv增速都在30%以下,618等大促期间竞争对手们强势投入,拼多多二季度的gmv增速低于一季度,而此前,拼多多长期保持了40%以上的gmv增速。

拼多多在国内的另一业务——多多买菜,此前重点是减少亏损和提升经营效率,目前已实现全国盈利。我们了解到,今年6月以来,和国内主站类似,多多买菜也将业务重点从追求利润重新转向增长。

拼多多方面对此回复:文中关于拼多多和多多买菜的所有数据严重不实,含gmv增速、补贴率、日均单量、净利润率、人数等。

调整目标,把gmv放在第一优先级的不止拼多多一家。抖音电商近期调整经营目标优先级,“价格力”不再位于首位,gmv增长成为下半年的重点;淘天在618后淡化价格力战略,不再对标拼多多,gmv成为业务最关注的指标。

目前,阿里中国零售gmv在8万亿元左右,占有四成市场;拼多多4万亿量级,京东3万亿量级,抖音电商2.6万亿。新冠疫情暴发前,拼多多gmv只有阿里的1/6、抖音还没开始自己做电商。各家公司转而追求gmv,表明这些平台回到了零售业最根本也是最残酷的竞争,继续抢市场。

拼多多主站:从追求货币化率回到gmv增长

拼多多的国内电商业务现在面临的局面是:向上,它需要拓展更多品牌,提高商品丰富度;向下,得维持自己优势的低价竞争力。

为应对竞争,今年拼多多已推出了一系列应对措施,比如在招商谈判上发力、与更多品牌签署对赌和包销协议、对百亿补贴加大投入等。我们此前曾写过,拼多多百亿补贴的预算及实际花费已连续两年降低,但今年二季度,百亿补贴的预算被调高至百亿元以上。

百亿补贴的商品按补贴方式可分为三类:第一类纯商家自补,第二类平台与商家共补,第三类纯平台官方补贴。早年百亿补贴的商品多数由拼多多出钱补贴,如今只有戴森、苹果等极少数商品由平台补贴自补或共同补贴,其余都由商家承担补贴成本。

百亿补贴的预算调高后,拼多多增加了后两类商品的补贴力度,在竞争对手重点补贴的3c数码、美妆等品类,拼多多也提高了补贴率,在此前5-8个点的基础上增加20%-40%不等。同时,拼多多对部分商家纯自补商品也开始给予额外补贴。

拼多多也在大促中投入更多资源。今年6月底开启的秋季大促报名,针对特定品类,商家商品即使不是“全网最低价”,也可以报名参与活动。此外,大促的优惠券成本由平台和商家各承担50%;相比之下,淘宝今年618大促的满减优惠由商家自行承担,包括88vip的满减大额券等在内的品类优惠券则由平台承担。

极低的经营门槛,吸引来大量商家,这造就了拼多多的低价优势。2023年以来,竞争对手通过降佣金、放低入驻门槛、优化流量分配规则等方式抢夺拼多多平台的中小商家和产业带商家。据我们了解,去年三季度至今年一季度,约110万拼多多商家流向淘宝,这些商家目前在多个平台同时开店。

应对商家流出,拼多多的策略包括加大产业带招商,给细分头部品牌、国内一线知名品牌、国际知名品牌更多流量、补贴支持,扶持大牌平替和产业带厂商,持续简化各种运营工具降低经营难度,用新的广告产品提高推广效率。

5月拼多多推出的“自动跟价”工具,到了6月下旬再次升级。此前开通该功能意味着商家授权平台直接改变活动商品价格。升级后,平台可改商家店铺所有商品的定价。

为鼓励商家主动竞争,618大促后拼多多还效仿抖音推出“抢单神器”工具,商家开通该功能后可对近期咨询、收藏、浏览过同行同款商品的消费者定向推送本店商品,在消费者搜索同行商品、浏览商品详情页等多个场景露出,抢夺同行流量。

对愿意给出最低价的商家,平台除了给予更多流量支持,还不再展示单款产品的历史销量,而是呈现该商品在全网累计销量的标签,以帮助其提升销量。

在广告产品上,拼多多此前使用“全站推广”“标准推广”两种产品,前者于2022年拼多多加快商业化进程时推出,可通过简单操作将商品推荐至平台的所有页面;后者则由更早推出的搜索广告和活动资源位广告合并而成,提供给中高客单价产品的商家使用。

过去,“全站推广”可能导致不同品牌、白牌商品在同一场景下冲突,影响广告效果,“标准推广”则存在部分品类投入产出比不高的情况。平台希望改进广告工具,确保商家广告费用得到更高效的利用。

2023年末,拼多多测试新的广告产品“商品推广”,继承“全站推广”功能的基础上增加精准度,该产品已于今年7月29日全面取代上述的两款广告产品。一位拼多多人士说,相较过去两种广告产品,“商品推广”更注重将商品与消费者精准匹配,进一步提高转化率。

上述人士判断,虽然拼多多为追求gmv,愿意在部分品类适当增加免费流量的比例,但平台并不考虑直接降低商家推广成本,而是希望让商家付费推广的效率更高,以保证拼多多商业收入增长。

我们还了解到,拼多多考虑将temu的业务经验复用到国内业务,在部分品类上尝试“全托管”模式,即商家负责供货,平台决定零售价,更极致得实现低价。

多多买菜:盈利后重回增长路线

社区团购因其高投入和低回报的业务特质,拼多多管理层一度将其视为“差生意”。过去几年,拼多多一直在尝试让这个业务变得更轻。

我们此前曾写过,多多买菜和美团优选在去年四季度意识到市场不再大幅增长后,都从追求规模转向减亏,调整商品结构,涨价提毛利,持续削减补贴,把每一个订单都做成赚钱的生意。

减亏一度让多多买菜在2024年一二季度的日均件单量下滑超过20%,但其利润表现也大幅改善。到今年6月,在大多数仍与美团优选激烈竞争的市场,多多买菜净利润约5%,在北京等美团优选已退出的城市,多多买菜可以做到10%-15%的净利润。

多多买菜在减亏的进展上领先于美团,一方面得益于其更高效、灵活的组织,能根据各地市场的复杂性快速迭代;另一方面,拼多多对内大幅降本,过去两年多多买菜骨干员工多次被抽调转往temu,今年2月temu发力半托管业务之后,多多买菜员工数量再次减少。

除去维系仓储物流系统运营的外包员工,拼多多目前直接雇佣的支持多多买菜业务的员工人数仅剩700-800人——同期美团优选仍有约1.2万人。

此前在减少亏损和提升经营效率的业务重点之下,内部的态度是为实现盈利,可接受一定程度的市场份额下滑。从去年四季度到今年二季度近半年的减亏,让多多买菜目前实现了全国盈利。

我们了解到,今年6月以来,和国内主站类似,多多买菜也将业务重点从追求利润重新转向增长。接近多多买菜的人士称,目前买菜业务的底线是守住盈利,所有的利润都可以用于gmv增长和市场占有率的提升

本次经营方向调整后,多多买菜自6月起开始主动降价、发放补贴,其单量已迅速回升至2023年底减亏前水平,即日均件单量4000万-4500万单。

多多买菜的业务转向让美团措手不及。美团此前曾制定计划,在2024年对优选业务大幅度减亏约80亿-100亿元,全年亏损额控制在100亿-120亿元。

“美团最担心的事情还是发生了。”在一位美团人士看来,多多买菜和美团优选双方都减亏后,市场原本将进入僵持阶段,但多多买菜率先盈利,并迅速回到追求市占率、加大投入,这意味着美团优选仍在进行的减亏计划的节奏被打乱。

还在狂奔的组织:拼多多要继续提人效

按2023年营收和员工数量计算人效,美团人均贡献241万元营收,阿里人均贡献429万元,腾讯人均贡献577万,字节人均贡献约600万元,拼多多人均贡献1456万元。

这种计算方式不能充分体现公司的效率差别。相比其他公司,拼多多的业务最少、最聚焦,且高度强调人员、资源复用。字节跳动这样的内容平台有大量的审核员;阿里拥有21万员工,其中包括了8.6万名大润发这样的线下零售业务工作人员。

如果对比阿里和拼多多在中国的零售业务人效,阿里的核心电商业务淘天仅2.68万人(淘宝、天猫、天猫超市、天猫国际、闲鱼),截至2024年3月底的一年,人均贡献1623万元;汇丰曾估算2023年temu贡献了拼多多总收入的23%,据此,拼多多国内业务(主站电商 多多买菜)人均贡献超过1800万元。

拼多多财报披露,截至2023年12月31日共有17403名员工。据我们了解,多多买菜和temu海外本地化业务的员工近7000人,拼多多国内电商主体雇佣正式员工1万人左右,其中近3000人的产研团队还同时支持temu的研发。

我们了解到,拼多多核心管理层近期在内部强调,国内业务仍需进一步提高人效。

在电商主站、买菜业务,大多数员工依然保持着早年的11-11-6的标准工作节奏,偶尔还需要加班。在temu,一线员工的工作时间更长,一些招商、买手员工经常在深夜2-3点下班。

维持这个超级组织的运转离不开激励。今年一季度,拼多多在2023年末12亿元激励的基础上,增发超过10亿元激励奖励员工。

不是所有人都感受到了这种激励,尽管每年两次的加薪机会还在,但一些员工明显的感受到回报的减少。一位拼多多人士的观察是,公司早年奉行2-7-1绩效评价标准,即前20%获得更多涨薪,70%获得基础涨薪,10%不加薪,过去两年获得涨薪的员工人数变少了,涨薪幅度也不如从前。一些多多买菜员工在转岗到temu后被告知,他们此前从主站转往买菜时享受的租房补贴已取消。

2018年到2020年拼多多快速扩张时,员工的薪资溢价往往是主流互联网公司的1.5-2倍甚至更高。今年,一些同时收到拼多多、阿里、字节offer的员工发现,拼多多对他们开出的薪资只高出少许。

今年3月,一些拼多多主站员工接到业务主管和hr通知,要求他们每个人都要认领招人名额,内推人员面试,否则年终绩效可能受到影响。

多位参与了多多买菜或temu招聘的应届生告诉我们,他们在拼多多的面试中被问得最多的问题是:能不能接受长期加班?工作和生活有冲突能否适应?这些问题筛掉了不少人。

(责任编辑:zx0600)

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