618不寻常，拼多多、阿里、京东及抖音“厮杀”中-九游会官方网站登录

许冉首度掌舵京东618大促/图片来源：京东方面提供

“我相信，三年后的电商肯定不是今天最热门的电商……重要的不是今天要赶上谁，而是想一想明天的电商应该如何提升消费体验”，4月10日，在阿里巴巴不了了之的重组改革一周年之后，马云发了一篇《致改革致创新》的内部信，这是其中的一段话。

谁是今天最热门的电商？有一种看法认为这个答案应该是拼多多。

在去年年底短暂超越阿里市值之后，半年时间，拼多多市值已稳稳超过后者200亿美金左右，成为了市值第一的中国电商公司。市场对此已从惊奇转化为了习惯。但从时间长度来看，这才是拼多多的第9年，阿里和京东至如今分别是第25年和第21年。

从市值和赚钱效率来说，那个原先不起眼的砍一刀，已经成为了电商老大哥。

市场仍然愿意相信，这是时代之下的拼多多，不同经济周期和消费环境的变化主导了当下的低价为王。整个2023年，阿里和京东发起了一场针对拼多多“全网最低价”的战争，2024年年初抖音电商也加入战局强调价格力，“何以低价”是当下电商平台追逐的主旋律。

从2023年双11到2024年的618，可以确定的是，低价战争的含义发生了一些新变化，属于综合体系竞争的下半场开始了。京东的大促主题从先前的“真便宜”转为了这次618“又便宜又好”，淘宝天猫强调这是“史上最简单”的一届大促，纯粹低价之外，电商平台们也开始强调自身的商品质量与体验。

拼多多也意识到了竞争环境的改变。在5月22日进行的q1财报电话会，拼多多董事长陈磊说，“现阶段，消费者的需求呈现出‘理性、分层’的趋势。这要求我们在实惠的基础之上，需要更好地满足消费者对更高品质商品，以及更丰富的消费场景的需求”。拼多多新王诞生，但低价战争还没有结束：抖音电商的低价肯定不是拼多多模式，阿里正在蓄力为未来的ai电商而战，而京东刘强东对“午睡两小时”的兄弟们说了不……

当“全网最低价”不再是全部

5月下旬，多家出版业公司发布联合抵制京东超低折扣价的声明，为618大促的残酷与热烈进行了一波预热，磨铁集团ceo沈浩波的最新表态“全面停止对京东发货”让这一风波仍在继续。这代表着，电商平台对“全网最低价”的争夺仍然是当下电商竞争的主旋律，以至于动摇了与上游产业链的合作关系。

去年双11之时，各家平台对自身做低价已经为市场演示了一轮。

淘宝天猫在2023年大半年时间都在做“价格力”塑造，双11是一次成果的集中展示，“内部各种策略的方法、计算方式很复杂，但一个大方向就是通过规模流量换取商家的价格力，不会对商家造成负面影响”，一位接近淘宝人士此前对蓝鲸新闻表示到。

时任京东零售ceo的辛利军则表示，京东的低价是从供应链里挤水分，“通过极致效率省下来的钱让利给用户和九游会官方网站登录的合作伙伴”。

但这种阶段性的补课，并没有对拼多多造成过多的负面影响。拼多多财报显示，包括去年双11在内的第四季度，拼多多营收和经营利润分别为888亿和223亿，两项数据增长分别为123%和146%，没有被市场竞争加剧而影响增速。

反而有观点认为，平台们越喊低价，对低价之王拼多多越发有利。诸多分析指向核心一条：拼多多自诞生始就抓住了白牌商家和低线城市用户客群，再以谁低价给谁流量的分配逻辑，将更具价格优势的商家一遍遍筛选出来，这塑造了其强悍的低价商品能力和用户心智。

而淘宝天猫和京东在重注消费升级的过程中，早已将重心放在了品牌商家一侧，这是能够给到平台更多广告投放的金主。

一位品牌商家的遭遇代表了几家平台做低价的不同能力。其在去年年末接到了京东采销的电话，对方质问“为什么给我们的价格高于淘宝和多多”，商家犹豫了一下回答道，“你们自营扣点比淘宝高，多多的货不是我们做的”。

不同平台有不一样的运营逻辑，京东依赖仓储和品质物流建构起的自营模式决定了销售成本，商家要想拿到在淘宝销售同样的利润就需要给到更高的供货价，而多多的品牌商品低价则更多是经销商的尾货处理。

“低价战争中大家全在单纯地看价格，但本质上几家的货盘完全不一样”，一位接近淘宝人士对蓝鲸新闻解释，过往淘宝一直强调的是“好货好价好服务”，但这被纯粹低价所掩盖住了。

近期一份流传出的拼多多访谈纪要显示，业内通用的比价方式是，同类目热销款的top10、top20货品均价进行比较，这种不同货盘但相同品类的比价结果是，拼多多热销top10均价能够做到淘宝的30%-40%、抖音价格的50%-60%。拼多多依然是低价领域的王者。

意识到低价能力是一个相对漫长的建设过程后，无论是阿里还是京东，都在做竞争策略上的调转：在价格基础上，也强调不一样的货盘和消费者服务。

上次双11，时任京东零售ceo辛利军说的是“低价已经成为京东刻在骨子里的基因，会在供应链里挤水分”。而今年618中新任ceo许冉谈及的是，“面向未来，极致的用户体验是京东永恒的追求”。淘宝天猫的这届618，内部将其定义为“史上最简单”的一届大促。

艰难而激烈的变革

在大打价格战的这一年里，淘宝天猫和京东同时进行的是激烈的内外部变革。

首先是掌舵手的调换。去年双11之后，时任京东零售ceo辛利军隐退一线，财务出身的京东集团ceo许冉兼任这一岗位，到了12月份，阿里集团ceo吴泳铭也接替了戴珊淘天集团ceo的岗位。阿里和京东，都是集团ceo亲自掌舵电商业务。

“从戴珊到吴妈（吴泳铭），你不能理解为完全推翻了戴珊的那一套，‘好货好价好服务’这一条主线没有变”，一位接近淘天人士对蓝鲸新闻表示到，但双方对最终目标的实践路径仍有不同方法。

戴珊治下的2023年，淘宝天猫强调“dau是比gmv更重要的指标”，吴泳铭则更强调用户消费频次的提升。2024年2月，吴泳铭在阿里财报电话会上表示，“从我们执行的商业战略来说，我们现在还处于如何提高用户的消费频次，从而带动gmv增长的过程当中”。

吴泳铭认为，提升用户消费频次等同于践行阿里新战略之一的“用户为先”，提升用户在淘宝天猫平台上的体验感。半年来，淘宝天猫的消费者明显能感知到的策略就有，实施仅退款、618取消预售、88vip权益升级（无限次退货包运费）。此外，还有消费者不那么能轻易察觉到的改变，例如九游会官方网站登录首页栏目推荐的减少。

沿着“讨好”消费者这个脉络，阿里在4月份掀起了一阵“谁是阿里客户”的讨论。先是蔡崇信接收采访时反思称，过去“我们忘了真正的客户是谁”，之后马云也发内部信做了支持的表态，再次强调“阿里会改，阿里会变”，但也提及阿里“让天下没有难做的生意”的使命永远不会改变，这意味着广大中小商家仍然会是阿里的基本盘。

阿里依然是当下对商家最友好的平台，但竞争对手拼多多自一开始就完全站在了消费者一端，并且没有任何犹豫摇摆。

以最受争议的“仅退款”政策为例，在蓝鲸新闻记者的体验中，无论淘宝还是京东都需要首先跟商家谈判，但拼多多仅退款能够做到，抱怨几句话之后平台就会弹窗让用户选择退款，这中间商家都不需要出现。

对待商家的态度，也让拼多多被称为一台冷酷的赚钱机器。

体现到财报数据中的是，2024年q1拼多多、阿里和京东2024年第一季度总营收，分别为868亿、2218亿和2600亿，经营利润则分别为259亿、147亿和77亿。仅就经营利润这一项，拼多多是阿里和京东之和，部分没挣到钱的商家则理解为，是拼多多拿走了更多的利润。

一些商家群中，相比其他电商平台，商家们对拼多多的吐槽是最凶的。这个待遇也延续到了跨境平台temu之上，商家们也在择机而动，据蓝鲸新闻获悉，这几个月来temu海外半托管被shein跟进的相同模式“截了胡”，部分无法忍受严格平台政策尤其是5倍售后罚款的商家，流转到了对商家相对友好的shein。

偏向消费者的拼多多，这个618依然选择了“卷商家”。蓝鲸新闻获悉，拼多多在近期上线了“自动跟价”系统，商家在开启此功能后，拼多多平台在商家设置的价格范围内可自动改价，并且强调开启后在6月21日大促结束前暂不支持关闭。

另一边，京东已经无法再从自营的供应链中挤出足够的水分。从今年q1来看，京东正在努力讲述的故事是：守住自营模式的服务优势，用更好的用户体验带动购物频次的提升，进而带动拥有价格力第三方商家生意的提升。

吴泳铭治下的淘系电商，正处在用投入换增长的阶段。q1时期内，淘天集团经调整ebita由390亿下降为了385亿，其中主要由用户体验和科技基础的投入增加所致，当下的淘宝天猫正在为未来蓄力。

各怀“心思”，暗自“较劲”

在传统货架电商们鏖战“全网最低价”之时，直播电商出身的抖音电商也在狂奔。据报道，抖音电商2023年gmv已经来到了2.6万亿元，并在2024年将“价格力”视为了第一优先级，加入到了价格战之中。

据《晚点latepost》报道，“抖音电商还在今年调整了目标优先级，价格力成为第一，之后是完美订单率、月支付用户数量。完美订单率用于衡量用户体验；而月支付用户数量体现消费者将抖音当作电商平台使用的心智，销售额则排在末位”。拥有更多流量的抖音电商正在挑战挑战拼多多的低价心智。

不过抖音电商的低价策略和拼多多并不趋同，区别在于二者定位的目标人群和货盘拥有较大的差异。

上述流出的拼多多专家访谈纪要中提及，“和抖音目前整个消费电子的负责人沟通，抖音自上而下都不愿意去做一个质量非常次、容易给平台带来舆论风险的货盘”。

这也体现在其他商品类目中。一位江苏徐州家具类目商家告诉蓝鲸新闻，今年4月抖音电商小二前往该地做了一次家具品类招商，抖音电商特意只邀请了该县更具规模和品质的商家，更能够做低价的小商家们反而不在邀请列表中。

宣讲中，抖音小二明确告知，“用户体验是平台最看重的，远高于gmv和收入，包括今年新出的价格力，也是排在用户体验之后”，具体的用户体验体现在，“如果你的商品有很多负反馈，那么你的店铺的商品就会被屏蔽，（用户）就搜不到你的账户，搜不到你的产品”。

该份专家访谈纪要则说到，拼多多的整体货盘优先于供应低线城市用户，“四五六线人群在整个多有5-6亿，粘性非常高，多多一定优先保护它的基本盘的粘性。所以多多的商品质量在四五六线看来是非常好的”。

生长于抖音平台的抖音电商，决定了其不会直接攻入拼多多的四五六线人群之中。那位抖音家具电商小二在宣讲低价策略时，对比的是淘宝的“淘抢购”和“聚划算”。

过去几年激烈的平台对抗竞争中，拼多多通过百亿补贴想要打进“五环内”，淘宝在重塑自身“万能的淘宝”的用户心智，京东也想要通过第三方商家的繁荣吸引到更多的客群。

各方都取得了一定成绩，“有些类目淘宝比拼多多便宜”、“有大量人群也在多多上购买3c类商品”，这样的言论不再是孤例。

按拼多多董事长陈磊的发言即是，“我们现在看到消费者已经形成了跨平台消费的习惯。消费者在不同的平台之间会从商品的品类、价格、服务质量等多个维度进行综合比较并作出选择”。与之形成对比的是，在过往的季度财报会，面对行业竞争问题时，陈磊都会表示不太在意，只关注自身发展。

在拼多多成为电商市值新王的这一年时间内，也是阿里、京东、拼多多竞争最焦灼的时期。阿里和京东在努力稳住自身阵脚，无奈的是对手增速过于惊人。抖音电商加入低价战争接近半年，让这场“全网最低价”的价格之战还看不到尽头。

有淘宝员工对蓝鲸新闻表示，当下只管干活，已不再关注与拼多多的市值对比；而无论是马云《致改革致创新》的内网发言，还是董事长蔡崇信、ceo吴泳铭的联合股东信，阿里不停地向外界展示“正在改变”的信号。

远在迪拜的刘强东再次动怒，在京东全年最重要的618大促之时，以视频的形式，向不拼搏的同事说了狠话，不再承认他们为自己兄弟……

而拼多多ceo陈磊则在一季度财报会上，回顾了2018年拼多多上市时创始人黄峥写的那封《致股东信》，称“此时此刻，我想重温一下公司上市时我们的第一封股东信”，并说到，“我们的业绩必然会有波动，有时‘过好’，有时‘偏差’，但我们相信，只要我们持续专注长期的价值创造，所有这些波动最终都会回归我们不断积累、增长的内生价值”。仿若，拼多多已完成了某种阶段性任务，也似乎在提醒团队要戒骄戒躁。