2024 年了,你还会为了「做脸」漂洋过海吗?
以号称「人均医美」的韩国为例,越来越多不同以往的声音在社交平台涌现。
「上一秒还在玩手机,下一秒直接徒手注射水光,完全没有消毒可言」;「单从打针的技术来看,不如国内细致,层次很浅,后期会【馒化】」;「语言不通、医托太多、跨国维权困难……」
「懂行」的中国消费者,开始对海外的医美「祛魅」。这折射出两个变化:
其一,是不断膨胀的求美群体。德勤中国发布的《中国医美行业 2024 年度洞悉报告》提出,中国医美市场在 2024 年有望继续实现约 10% 的增长,且未来四年预计增速保持在 10-15% 左右。其中,91% 的医美需求者在 2023 年维持或增加了医美消费金额。
其二,高复购率的另一面是低渗透率,据艾媒咨询数据,2023 年,我国医美渗透率仅为 4.5%,远低于日本的 11.3%、美国的 17.2% 和韩国的 22%。
一大波医美初体验的消费者在赶来的路上,他们中有二十出头的年轻人,三四十岁的熟龄人群;有女性,也不乏男性。他们心中有期待,更有忐忑和对确定性的渴望。
种种信号表明,我国的医美行业正逐步走向成熟期,要想顺利迎来行业的升级,就要去弥补供需双方巨大的信息差——而这也是消费医疗不可避免的「鸿沟」。
互联网平台,正尝试绘制让供需双方顺利找到彼此的「地图」。
以美团为例,2017 年,作为本地生活重点板块之一,医美成为美团持续投入的方向。2023 年,美团发布了首个医美机构榜命名「北极星」,意为处于迷茫期的行业给出方向,并确定了「医疗专业性」和「用户口碑」的双轨评估体系。
在过去的一年里,78% 的用户认为「北极星」帮助其解决了选店难题。
2024 年 9 月,第二届美团北极星榜单发布,评审标准升级,聚焦医疗专业力与服务体验感。不仅要给出消费者方向,给出行业机构升级的抓手与方法论。
结合今年 5 月发布的司南医师榜单,美团正逐步完善在医美赛道的生态标准体系。在医美大时代来临的前夜,不仅要造出让消费者驶过认知鸿沟的「船」,也要为行业机构「鼓风造浪」。
中国医美 40 年,从讳莫如深到日常消费
「医美这东西需要审美 克制 科学选择合适的项目,要做减法不是加法,我觉得最立竿见影的是填泪沟,疲惫感一下没了。」
在「你做过回报率最高的医美项目」帖子下面,李悠这样回复。专业的术语和鲜明的态度,会让人以为她是个医美从业者,而实际上,她只是个做过几次项目的消费者。
而像李悠这样的医美受众群体,正在成为主流。
从1984年北京黄寺美容外科医院挂牌成立,中国医美走过了40年。期间,人们从只知道双眼皮高鼻梁,到分不清医美和美容的区别,再到对是否做了医美三缄其口。
直至今日,医美渐渐成为日常消费的一部分,求美者打破了精神枷锁,呈现出新的特征。
其一是更专业。据艾媒咨询,超过八成的轻医美用户会周期性体验项目,36.1%的用户半年消费一次。体验的越多,懂得就越多,会从更多信息维度考察医美机构,包括医生的资质和从业年限,药品是否正品等。
其二是更加精明和理性,这是专业带来的必然结果。一方面,他们希望在保证专业效果的同时,拥有更好的服务体验;另一方面,要「好钢用在刀刃上」,追求性价比成为主流趋势;
其三,这世界上没有两片相同的树叶,不同人对医美的需求大相径庭,据美团数据,近一年,84%的医美需求集中在维养和抗衰;据德勤数据,65%的中高收入需求者在2023年选择了嫩肤美白类光电项目;
并不符合「刻板印象」的是——2024年,43%的受访男性计划增加医美消费,高于女性群体,当然,他们的需求也各不相同,从最初的「植发」,到尝试更多项目改善精神面貌。
消费群体的变化,必然带来对机构评价体系的升维。
发力医美领域以来,美团一直强调「看见专业的力量」。落地在评估体系上,则细分为两个「专业」。
一种专业是从医疗角度看医生资质、能力水平;另一种专业则是从用户体验角度看服务的质量、环境和口碑。
美团医美行业负责人刘蓉认为:「有些维度普通消费者看不到,但对消费结果至关重要」。因此,无论是5月的司南医师榜单,还是9月的北极星榜单,美团都聚焦医疗专业力与服务体验感双轨评估体系。
医疗专业性的评审,通过链接了强大的医疗专家团队来保证。以司南医师榜为例,据刘蓉介绍,美团邀请了7位专家教授共同制定标准,组建了由50%以上公立三甲医院副主任以上医师构成的百位评审团,通过盲评的方式进行3-5轮的交叉评分,「让专业人士评估专业人士」。
用户体验的评定,则基于美团百万用户的海量真实评价。以北极星榜单为例,围绕资质、医生、服务、环境、口碑五个维度共140项评估指标进行评审、打分,并综合上千名医美消费者探店实勘,累计分析28万条反馈信息,对机构做出全方位评估。
评价体系的专业性,来自审慎的大数据分析,更来自敬畏心。「美团践行了【帮助求美者找到好医院和靠谱医生】的初衷」,中国医师协会美容与整形医师分会会长宋建星表示。
而更理性、更精明,则要求榜单在做到信息透明的基础上,尽可能地帮助消费者提高选店效率。
美团数据显示,机构资质、医生水平、药品器械合规性是消费者选择医美项目时的排名前三的关注点。而过于复杂的参数和专业术语,无疑会造成消费者的选择恐惧。
基于此,今年的北极星榜单侧重突出机构的专长服务信息,并将后台的五维评分收敛成简明扼要的医疗分和服务分,以最短路径展示,进一步降低消费者的决策成本。
如何满足千人千面的医美需求?和去年相比,更多二线城市的优质机构入选,「小镇贵妇」的需求同样得到了满足;同时,上榜机构被细分为卓越出众的三星机构、专业精深的二星机构和安心之选的一星机构,让用户根据需求针对性选择。
互联网平台的本质,是解决信息的不对称和不够透明。而医美行业,恰恰是这两个问题的「重灾区」。从北极星榜单的迭代不难看出,美团正努力从消费者视角解决两个问题,一是让医美机构的信息看得见、也看得懂;二是通过锚定专业性、评审科学性、重视体验感,为消费者兜底。
而这些,都共同指向了医美消费者最渴望的「确定性」。
医美机构高换血率背后,从业者如何按图索骥?
「榜单是对机构综合实力的体现,让消费者更了解行业趋势和机构的专业服务」,连续两年上榜的重庆当代整形外科医院院长潘宏云表示,「随着合规监管加强,医美质价参差、信息不透明的时代正在过去。」
被誉为医美界的专业榜单,几乎每一家上榜机构,都在社交平台欢欣鼓舞,这不仅是对专业实力的背书,跳出来看,「北极星」弥补了医美行业的空白,对正处于行业裂变期的机构,提供了新的上升路径。
在消费者看不到的一面,「烈火烹油」的医美行业早已进入了一场残酷的淘汰赛。
美团数据显示,过去三年,我国医美机构的换血率达到126%,截至今年9月,平台新开医美机构近3000家,同比增长38.5%。
商业社会往往不是「风浪越大,鱼越贵」。和行业的上下游相比,中游医美机构利润率相对较低,根据艾媒咨询报告,其净利润通常不到10%。这主要是由于较高的获客成本造成的。
最根本的阻碍是行业较低的进入门槛导致龙蛇混杂,缺乏标准化、诊疗合规度较低。
短期看需求,长期看供给。对一个行业的数字化改造,总是从消费者需求入手,而在商家端实现本质上的跃迁。
据美团数据,73%的消费者将互联网作为医美的主要购买渠道。行业已经从线下拉人头,传单小广告过渡到了互联网获客时代。在此基础上,北极星榜单可以给到品质机构最直观的改变是比线下渠道更有效、更实惠的流量加持。
公开数据表明,在2023年,有60多万用户直接通过北极星浏览了机构的线上门店,其中,用户调研反馈的净推荐值达到65.1%。
第二重加持在品牌力,让优质机构冲破信息茧房,在公域流量被更多潜在消费者看到。
在本次榜单发布中,北极星进行了全路径表达的升级。包括搜索结果页、医美频道页、商户和商品详情页,都可以直观地看机构的入选星级;同时在搜索场景中,支持消费者基于优势项目找到机构,「让更多项目专精的机构被看见」。
标准化的品牌策略,对于想要做大品牌声量、运营连锁品牌的机构来说至关重要。
第三重加持深入经营的更底层,即提高经营效率,给出优化的标准和方向。
据了解,美团为每家参评机构都提供了评估档案和改进方案。包括前文提到的五维细化评分和神秘顾客反馈,以及各维度的经营建议。
北极星榜单对于所有参选者来说,并非不明所以的「黑箱」,而是直观反映门店经营情况、帮助品牌改善经营,指导优化方向的「参考答案」。
上榜机构静和医疗电商总监齐燕辉将其比做「窗口」和「镜子」,「它让行业看到了好机构的样式,也提供了优化升级的方向。」
而伴随这次评选将范围扩大到了更多二线城市,美团医美对行业的数字化影响还在不断延伸。
聚焦专业性,「北极星」向消费医疗扩容
医美市场水大鱼大,近年来掘金其中的平台不在少数,但另一方面,也具有高敏感性和风险因子。
这其实带来两个疑问,美团为什么有底气做好医美榜单?以及,为什么在 7 年间不遗余力地投入于此?
先回答第一个问题。
联合丽格集团创始人李滨在文章中分析:「从业务逻辑上看,美团是唯一可以在医美获客生态上形成闭环的平台,就医者通常要看过评价后,才能完成下单,这是它天然的优势。」
换言之,从餐饮外卖到本地生活全品类,从必吃榜、黑珍珠到北极星,美团积累的口碑心智远超其他互联网平台,这让其更具有「公信力」。
但医美不同于请客吃饭,医疗本质决定了其容错率极低,消费者和从业者都更加慎重,「肯投入」是根本。
在过去7 年间,美团对于医美专业化的投入远不止榜单评估体系。
从数字化入手,2019 年,美团推出「扫码验真」,鼓励消费者通过扫描二维码来验证药品和器械的真伪;2023 年,美团在 1500 家医美机构投放 5000 台自主研发的智能验真设备,来扩大验真服务覆盖范围。
据了解,美团智能验真设备已覆盖全国 57 个城市,合作机构近千家,医美消费者通过该设备「扫码验真」已突破 120 万次。
从履约保障入手,美团将其强履约能力复制到了医美行业。不同的是,医美效果滞后性意味着其履约周期拉长,短则三五天,长则三个月。与之相对,美团的履约保障体系,做到了 90 天到 180 天的长周期兜底服务。
但究其本质,美团作为互联网平台,只能做到桥梁作用,医美的主体永远是消费者和医生、机构,想要扩大竞争优势,把这件难而正确的事做到最好,关键是要做好双方的「链接」。
从这个角度入手,美团在评估体系中引入百位专家团,不仅给机构打分,更给出专业指引;通过司南医师榜的发布,完善了自身的评价体系,也给了更多好医生展示自己的机会。无论机构还是医生,都无形中拥有了自己的「数字名片」。
医美行业走向成熟、去泡沫化的过程,是回归医生主导的过程,医生是医美的第一生产力,也是平台最该给消费者链接的关键资源。
实际上,在美团之外,近年来抖音、小红书等内容平台也尝试发力医美赛道,并通过低价路线争抢市场。
强竞争下,美团坚持医美专业化路线,积累了先发优势和 know-how 能力,李滨认为「其团队可能是所有流量平台中最懂医美的。」
是时候回答第二个问题,美团为什么愿意花如此大的功夫做好一份榜单?
根据沙利文报告预测,2024 年中国医美市场规模可达3093 亿元,同比增长16.02%;据艾媒咨询,2023 年我国仅轻医美用户规模就达到了 2354 万人,预计到 2025 年将突破 3105 万人。
毫无疑问这是一个飞速增长的千亿市场,但风物长宜放眼量,能力的迁移将带来更大的想象空间。
医疗专业力与服务体验感的双轨评估体系,无论对消费者还是机构,都有普适性。美团有机会将过往积累的方法论再次复用。
刘蓉透露,未来北极星榜单的覆盖范围将从医美延展到消费医疗。她表示「医美本身就从属消费医疗行业,在这个领域,用户的关注都与专业力有关。不止医美需要专业性,口腔和眼科也同样需要。」
此外,先发入局,持续深耕。这样的策略符合互联网双边平台的特质,即通过规模扩大降低成本、提升用户体验,形成正向飞轮。这也是美团此前在本地生活中反复验证的策略。
在医美乃至消费医疗,北极星榜单不仅给机构打出了数字名片,也给求美者心中埋下了美团的用户心智。而一旦这样的心智养成,就会形成路径锁定,美团在餐饮团购和外卖创造的增长神话,或许将重现在消费医疗领域。
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