“一个东鹏饮料值30个奈雪的茶”——内卷的时代,消费升级又一代表性品牌陷入生存困境。
近日,“港股新茶饮第一股”——奈雪的茶发布业绩预告,预计2024年上半年营收为24亿-27亿元,经调整净亏损为4.2亿-4.9亿元。
报告中,奈雪的茶董事会认为,截至2024年6月30日止的六个月,集团录得经调整净亏损(非国际财务报告准则计量)主要有成本和闭店两个因素。
首先,消费需求未有显著回复,门店收入承压,而集团门店端成本优化已基本到位,人力、折旧与摊销等成本短期内优化调整空间有限,从而导致门店经营利润率受到较大压力。其次,集团计划关闭部分表现不及预期的门店,并为此计提资产减值准备所致。
值得注意的是,奈雪的茶不久前发布了2024年第二季度运营情况,表示二季度公司仍未看到需求显著恢复,预计2024年全年新开直营店规模将低于往年,将会调整或关闭一些业绩不佳的直营店铺。
根据该公告,截至今年6月30日,奈雪的茶经营了1597家直营门店,另有297家加盟门店,主要集中在中、低线城市。对比今年3月31的门店数据,今年第二季度内,“奈雪的茶”直营店净增长为0。
需要提及的是,今年3月,奈雪管理层曾表示,公司未来两三年的加盟业务目标是2000至3000家。按目前的速度,要达成这一目标有些困难。
一业内人士表示,“在新品牌不断崛起,业界竞争加剧,消费习惯发生改变的当下,茶饮生意确实越来越难做。其实,所有品牌都在承压,而相比那些接地气的品牌,身上还有些偶像包袱的’奈雪’还背负着较大的运营成本。此外,产品可替代性强,并没有太能打动市场的爆款也是这些老品牌存在的问题。”
从茶饮市场现状来看,开放加盟,拼数量、拼规模已成了茶饮赛道新规则。
公开信显示,奈雪的茶成立于2015年。在过去几年中,奈雪一直坚守纯直营模式,认为这种模式有助于保障品牌形象的一致性。2021年6月,奈雪的茶港交所挂牌上市。即便上市当天破发,也是公司在资本市场最高光的时刻,当日收于17.12港元/股,总市值接近300亿港元。
不过,自上市至今,奈雪的茶股价从最高点18.98港元/股跌至1.76港元/股。截至8月2日收盘,奈雪的茶总市值为30.14亿港元。三年过去了,奈雪的市值蒸发了9成。有业内人士对此调侃称,“一个东鹏特饮值30个奈雪的茶”。
但在日益激烈的市场竞争环境下,奈雪似乎已经难以适应新的挑战。尤其是2020年前后,国潮茶饮品牌数量迅速增长,并且不管是产品还是调性,很多品牌都高度相似,由此,奶茶界开始进入“卷到起飞”的状态。
从定价上说,奈雪的茶属于中高价位,不过近来随着茶饮界的价格内卷,它的很多产品十几元就可以买到。面对众多后辈们“十元区间”的价格围剿,背负着“高端茶饮”厂牌的它,也不得不低头躬身入局,以期能在市场上保留自己的江湖席位。
当直营业务拓展放缓,奈雪的茶自然要将增长的期望,更多的寄托在加盟身上。但直到2023年,“慢半拍”的他才首次开放加盟。
据知情人士透露,彼时,奈雪的茶对对加盟商门店面积的要求明确限定在90-170平方米范围,开一家加盟店预算98万元起步。其中包括装修费40万起,设备及道具费35万起;人工方面一家门店至少需5名员工;且奈雪规定营业额满6万实收抽1%。
“加盟一家喜茶,花费大概50万元以内,蜜雪冰城投入为37万元起。业内其他品牌的加盟费多在35万-40万元间,如一点点38万元,茶百道更低到35万元左右。”一位业内人士透露。
相比同行,奈雪的茶不仅加盟费更高且起步更晚。
根据奈雪方面提供的数据,截至2024年2月底,奈雪的茶拥有全国门店超1800家,其中已开业加盟门店超200家。以此推算,自第一轮开放加盟至彼时,奈雪月均新开加盟店约28.6家。
然而,同期的竞争对手们,却跑出了不一样的“加速度”。
根据喜茶方面提供的数据,截至2023年年底,喜茶已开业门店超3200家,其中加盟店超2300家,月均净增加盟店约164家,约为奈雪的5.73倍。
蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨们“跑”得同样很快,招股书显示,截至2023年9月止9个月的时间里,蜜雪冰城净增门店7170家,古茗净增门店2332家,沪上阿姨为1990家;2023年全年,茶百道净增门店1440家。
值得注意的是,2023年,奈雪的茶取得了不错的业绩数据,但其中也蕴含了一些不慎乐观的讯号。
财报显示,2023年,公司实现营业收入51.6亿元,同比增长20.3%;净利润扭亏为盈。不过,当年下半年,公司的业绩增速明显放缓,净利润再次陷入亏损,为-5287.4万元。此外,2023年,奈雪的茶直营店日均订单量为344.3,同比下滑1.1%;每笔订单平均销售额为29.6元,同比下滑13.7%;量价综合影响下,单店日销为1.0万元,同比下滑14.7%。
对此,一位业内人士认为,奈雪的茶至今仍很难实现盈利,是单店模型优化,成本持续压缩的结果。
为进一步求变,今年2月,奈雪的茶将单个加盟店投资金额调整至58万元起,门店大小限制降为40平方米左右。彼时,奈雪方面表示,自去年开放加盟以来,全国意向申请热情高涨,为了让更多优质人才加入新茶饮创业事业,实现轻松开店,奈雪对门店模型进行升级,投资成本得以优化。
然而,在部分加盟商看来,新茶饮品牌一般会将加盟成本控制在50万元以内,同时部分品牌还会视情况给予加盟补贴。虽然新政策比原来98万元、90平方米起的要求“缩水不少”,但横向比较友商的加盟条件,也没有太大优势。
然而,行业竞争,却在日益加剧。
一方面,新茶饮赛道在2024年进入了“上市大年”,各路参与者来势汹汹。1月2日,古茗和蜜雪冰城向港交所提交招股书;沪上阿姨、霸王茶姬等品牌,也曾经传出准备ipo的消息;4月23日,茶百道在港交所主板挂牌上市,成为登陆港交所的“加盟制茶饮第一股”。
另一方面,新茶饮行业的增量也逐步见顶。根据艾媒咨询数据显示,2023年,我国新茶饮市场规模为3333.8亿元,同比增长13.5%,预计此后几年市场规模增速将进一步降低至个位数。同时,2024年开始,为了抢占“9块9”市场,新茶饮品牌开始集体把产品价格打到10元内,也从侧面映证了零和博弈的市场特征。
悲观的观点认为,“新式茶饮是做年轻人生意的,跟白酒这种做中年人生意的其实是一个道理,中年人开始戒酒,年轻人进入中年后开始减糖不喝奶茶……最终都是人口结构决定了一切。”
“五年前,茶饮品牌创始人们关心的是产品与加盟管理;三年前,他们关注的是资本运作和供应链建设;现在,他们更在意第二曲线与品牌内涵的升华”。
星巴克自己的价格战似乎又有些羞羞答答,让人不禁想问星巴克这是为什么?星巴克为啥打不起价格战?
7月8日,香飘飘发布公告显示,预计2024年半年度实现归属于上市公司股东的净利润为亏损2,900万元左右;与上年同期相比,将减少亏损1504.26万元左右。