进入冬季,与气温逐渐走低形成鲜明对比的是”7000元国产羽绒服”话题引发的热议。
科技感、时尚感、年轻化、高端化成为国产羽绒服品牌竞相创新升级的新方向。作为国产羽绒服行业的领头羊,波司登自官宣高端化后,售价也一路上升,目前门店售价普遍在1500-5000元之间。2019年波司登推出登峰系列最高售价达11800元,2021年又推出售价高达14900元的“登峰2.0”系列,走上了“奢侈”羽绒服赛道,让消费者直呼“穿不起”。
不过,波司登押注高端化掣肘仍存,面临营收增速下滑、季节性限制、多产品矩阵尚未成型等问题。财报显示,2023财年实现营收167.7亿元,上年同期的营收为162.1亿元,同比增长3.5%,这一同比增速创下该公司近7年以来的新低。
作为国民老品牌的波司登曾经陷入低谷,通过转型高端业绩逐步回暖,但在高端化这条赛道上,波司登似乎缺少一个品牌故事,面临“中端以上,高端未满”的尴尬境地。此外,随着消费者的需求变化,高性价比的冲锋衣,平价羽绒服品牌成为消费者更热衷的选择。
高端化转型突围
波司登是一家中国老牌羽绒服装品牌运营商,由于行业季节性受限,波司登一直在寻求突破。
2009年,波司登收购波司登男装,正式开启四季化、多品牌、国际化战略扩张征程。此后,波司登不断通过收购拓展四季化版图,涉足男装、女装、童装等多品类,并不断拓展国际化业务,同时还进行房地产、商业零售等资本运作。
过去几年波司登一直在探索多产品的四季化战略,由于经验及竞争优势不足,效果不佳。
2012年营收增速开始放缓,2014年同比增速降到了-11.63%,而后连降3年,净利润也从2012年的17.72亿元跌到了2015年的1.67亿元,同比增速-80.97%。
多品类产品销售不佳,导致大量的存货积压,波司登不得不通过清仓甩卖甚至关店清货降库存。
尝试四季化战略失败后,2018年,波司登回归主航道,以“聚焦主航道,聚焦主品牌”为战略核心,回归核心优势羽绒服。
战略转换之后,波司登的销售净利率开始回暖,营业收入、毛利、净利润也均呈现回升趋势。
2018财年收入较2017财年增长30%,到2019财年冲破百亿大关,此后营收也较为稳定地增长,2021财年总营收达到135.17亿元。毛利率与净利率也有了显著提升,毛利率从2018财年的46.4%上涨至2021财年的58.63%;净利率从2018财年的5.42%提升至2021财年的12.61%。
据波司登最新财年业绩报告显示,2022-2023财年实现营收167.74亿元,同比增长3.5%,实现净利润21.39亿元,同比增长3.73%,营收和净利润均创历史新高。
同时,波司登毛利率亦在2018财年后开始快速拉升,由2018财年的46.4%提升至2022财年的60.1%,提升了13.7个百分点。但在2022/23财年,波司登的毛利率同比下降0.6个百分点至59.5%。
近年来,波司登发力羽绒服业务,成为营收的主要来源。对于未来的发展,波司登表示,将开启成为“全球领先的羽绒服专家”新三年奋斗战略。
提价与营销齐上场仍难奏效
波司登业绩近年持续回暖,主要一方面在于房企多元化战略,重新聚焦羽绒服,另一方面在于提价策略和营销布局。
2017年,波司登吊牌均价在1000-1100元,到2021年,已经涨到了1800元。东风证券研报指出,2018年到2021年,波司登羽绒服吊牌均价4年涨了63%-80%。
波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在2021年底曾透露,集团整体的平均价格已升至1600元,未来3年均价将增至2000元。
2019年推出登峰系列最高售价达11800元,2021年又推出售价高达14900元的"登峰2.0"系列,走向了“奢侈”羽绒服赛道,对标加拿大鹅国际品牌。
对于波司登的涨价,消费者不买账。登峰系列羽绒服卖得并不好,目前在一些电商平台已下架。
随着消费者更注重性价比的消费需求变化,动辄上千的羽绒服已经不香了,而可以满足年轻消费群体对功能性、实用性等方面需求的冲锋衣“异军突起”。
某电商平台显示,2023年以来,冲锋衣成交额同比增长165%。在今年双11期间,短短6天,冲锋衣成交额同比增长200%。
其实,波司登也已开始对冲锋衣领域布局。今年8月,波司登冲锋衣推向市场后订单暴增,原定计划销售8.5万件,目前已经销售38万件,预计今年销量将达到四五十万件。
与价格一同上涨的还有营销费用。财报显示,近5个财年以来,波司登包含广告宣传费用等营销支出在内的分销开支从24.5亿元上涨到61.7亿元,2022财年的分销开支占总收入比重接近四成。
为推动转型升级,波司登营销也紧跟时代,向年轻人喜欢的新媒体倾斜,涉足抖音、小红书等新渠道,开展跨界合作。同时,波司登还签约杨幂、陈伟霆、肖战、杨紫等一线明星作为品牌代言人,不断增加品牌曝光度。
品牌升级之后,波司登营收利润增长,瓶颈仍在。截至2023年上半年,波司登的存货周转天数从2018年的111天增长到181天,存货总额达到34.34亿元,整体周转效率大幅下降。从2020财年起,波司登的营收增速开始逐渐下滑,2023财年实现收入约167.74亿元,同比增加3.5%,这一同比增速创下波司登近7年以来新低。
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