中秋、国庆,作为白酒消费旺季的开端,市场销量此前往往能占到全年的20%以上。今年,处于调整期的白酒行业,整体复苏态势较弱,在渡过了一个有着“近十年来最冷最难”之称的中秋节后,在节前股市、房地产等一揽子刺激经济、消费的政策驱动下,国庆白酒市场真实动销情况如何?酒说展开深度调研。
有效需求不足,但市场回暖突出
在此前的调研中,很多酒商并不看好2024年双节酒市,大环境不好、消费疲软、购买力下降、有效需求不足是重要原因。
而大部分酒商“略好于中秋、同比下降”的国庆白酒动销反馈,也验证了这一观点。江苏酒商李总对酒说表示,今年双节酒水消费氛围整体偏淡,销售情况远不如往年,特别是房地产、大基建和金融等行业团购“大户”商务礼赠需求不足,严重影响了整体销售。
山东济南酒商盛总称“与中秋相比,国庆白酒销售并没有太大的起色”;深圳一家大型商场的销售负责人表示,在周围部分门店暂时歇业的情况下,商场在假期的白酒销量整体还是比较平淡;河北晟默商贸公司经理宗韶龙则总结国庆为“市场冷淡”。
华创证券认为,节前宏观政策的大幅转向,虽在一定程度上提升了居民预期和信心,但尚未明显传导到具体消费行为上,渠道调研预计双节合计动销下降约双位数。
但相比中秋短期假期的礼赠市场,国庆白酒消费宴席与大众流通占比更高,相对来说也更具刚需性,整体市场“回暖”突出。
曾预判“中秋节消费可能会出现后延”的湖北名门酒业陈行文,在十一期间代理的五粮春迎来了一个宴席小高峰,包含婚宴、亲朋聚饮、公司聚会等多元场景,宴席数量明显比中秋量大。
预期不高的张家口市张北万顺商贸有限公司柴万岗认为“国庆白酒销量还行”,婚喜宴等大众宴请场景,市场需求同比去年基本持平。
郑州百荣市场一主营酱酒的经销商向酒说表示,国庆期间其销售的名优酱酒产品均有不错表现。其中,茅台酱香系列酒价格普遍微涨,金王子、酱香经典、紫迎宾、汉酱匠心传承等产品每箱价格均上涨约几十元;红花郎红十五价格相对稳定,红十价格略有下探;习酒价格基本稳定,习酒窖藏·1988等产品价格变化不大,金钻习酒每箱上涨20-30元。
尽管整体市场依旧呈现下行态势,但“冷中秋”后相对保守的市场预期,让许多酒商惊喜于国庆“回暖”的销售表现。有受访商家指出,2023年的中秋与国庆假期相连,双节效应叠加;而今年的中秋节与国庆节则相隔较远,销售战线拉长,同比不足属预料之中,环比上升反而更加提振信心。
坚挺的高端酒与务实的c端
在整体略显平淡的双节酒市中,批价坚挺的高端酒无疑是“那一抹红”。
十一期间因礼赠需求减少,高端酒销量有所下滑,但高端酒市场批价企稳回升。
有经销商表示,市场上较为畅销的三款名酒,茅台加强控制发货节奏,飞天茅台整箱批价提升至2400元,社会库存消化至半个月以内;普五批价维持930-940元区间、高度国窖870元批价平稳。
与高端酒批价坚挺相比,次高端、大众价位白酒分化明显,终端促销更加强调“性价比”优势。
陈行文提到,目前武汉大众聚饮、礼赠放量主要集中在350元、150元两大价位。务实的消费者综合考虑自己的赠礼成本,在购买时除了消费惯性的品牌选择外,更愿意买性价比高的品牌白酒产品。
“消费者永远考虑以最小的成本,享受最大的价值”,陈行文总结到。在促销手段上,大多数酒企仍是采用了扫码红包、买赠等常规动作。渠道价格内卷的同时,直播电商的促销加码,川酒消费券叠加后200多元的水晶剑等,都进一步击碎了酒类市场的价格体系,加剧了国庆旺季传统渠道的遇冷,酒商利润也变得更加微薄。
综上所述,高端酒与c端市场在双节酒市中的表现呈现出明显的差异。高端酒市场凭借其独特的品牌魅力和有效的发货节奏控制,保持了市场的坚挺;而c端市场则更加注重产品的性价比和实用性,消费者在购买时更加务实。这一趋势也反映出当前酒类市场的多元化和复杂化特点。
当然,从长远角度来看,白酒产业具备顺周期属性,随着宏观层面降准、降息等一揽子政策的出台和近期股市的强劲拉升,居民收入预期迎来改善,提升居民消费力和消费意愿,白酒商务场景和大众宴席消费将持续复苏,未来高端酒与大众酒市场或将迎来新的活力。
进入旺季,酒商如何破局?
总体来看,双节市场的遇冷,让大多数酒商对于今年年末市场的表现还保持观望态度。
“压力特别大”的陈行文表示,第四季度不太好说。面对不确定的市场,名门酒业接下来计划开展名门之秀五粮春“show真我臻享秀”等品牌宣传活动,做好消费者培育。
“天气转凉,以及当下餐饮的热度回暖,正是白酒消费场景增加的积极信号”,乐观的张北万顺商贸有限公司柴万岗计划推新,通过陈列、品鉴会等,做好旺季动销。
抓终端动销、抓消费者的公关和培育,也恰好是酒类咨询专家的核心建议。北京卓鹏战略咨询机构创始人、董事长田卓鹏认为,国庆节后,酒业的主要任务应该是去库存、减轻压力、去杠杆。建议酒企继续深化内功,紧紧围绕动销和消费者的教育与培育做工作,以c端为中心,重构或重新利用大环境来激发消费信心。
“越到关键时候,越要深抓基本功”,和君咨询副总经理、资深合伙人、和君酒水事业部总经理李振江认为,100-300、300-500价位段将持续放量,建议酒企基于价位段去完成产品结构的设计和产品的升级,酒商深抓基本功,紧抓消费者的公关和培育。
对于酒商而言,大环境不能改变只能适应,内卷其实也是一次洗牌。正如四川极棒酒业有限公司总经理刁维君所说,“新经济环境常态化下,难就要多干,菜就要多练”,唯有苦炼内功,方有机遇弯道超车。
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