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文创白酒进入“分化期”

“今年中秋节期间,公司经营的文创白酒销量下滑了大约20%”,身在成都的四川极棒酒业有限公司总经理刁维君表示。同时,该观点得到了其他区域经销商的认同。不少经销商同样表示,中秋期间文创白酒的销量都有不同程度的下滑。

一直以来,文创白酒除了私人收藏之外,更大一部分销量主要在节庆日期间,而今年中秋期间同比销量下降,“意味着今年中秋节的需求在下降”,刁维君认为。

分化正在发生

文创白酒,顾名思义,是“文化 品牌 创意”三合一的白酒产品。其通过现代工艺设计理念和技术,将传统或现代文化和白酒品牌自身文化相结合,实现两种文化的共融,从而创造出全新的白酒产品。文创白酒并不是简单的文化累加或复制,而是从中提取精华,实现产品的再造与升级。

近几年时间中,文创白酒热度曾一度攀升,各大品牌纷纷加码文创酒,通过差异化赋能品牌增长。但在行业调整之大背景下,文创白酒的“分化”也在悄然发生。

武汉华夏糖酒副食品有限公司董事长夏敬荒提到,在今年整体形势的变化和影响下,文创白酒的销量有所放缓,今年年初定的目标是增长,但是在白酒淡季期间,市场还是表现得差强人意。即使到了中秋旺期,也不如以前同期的水平。他提到,一方面,商务宴请频次有所下降;另一方面,老百姓消费有所降级。而文创白酒定价普遍在标品之上,因此销售受到了一定影响。

不过,夏敬荒认为,名酒类的文创白酒需求量还不错。“尤其是头部名酒的文创白酒,消费者认为性价比特别高,送礼有面子”。

桃心岛商务公司常务副总丁杰持同样观点,他表示,尽管今年中秋节白酒需求较淡,文创白酒也不如从前,但相对来看,还是名酒类的文创白酒需求量高。

在经销商看来,作为白酒的一个细分品类,文创白酒也不可避免地走上了品牌分化之路。除此之外,文创白酒的价格也有所下降。一直以来,文创白酒都属于高利润类产品,但是受大行情影响,有些文创白酒也走上了价格倒挂之路,尤其是一些原来的高价格产品,价格下降幅度最大。

来自郑州的陈总提到,目前酒厂的标品价格下降,很多消费者认为还不如直接购买标品。此外,还有一些消费者会购买价格位于100~300元之间的文创白酒,比如一些二锅头类的文创白酒,价格往往在200元左右,满足了消费者想购买差异化产品,且价格也容易接受的需求。

新周期下的新转变

随着时间的发展,文创白酒这一品类也已经逐步细分,目前主要包括的类型有:生肖酒、封坛酒、联名酒、定制酒、纪念酒,其他特殊文化创意产品,每一种类型的文创白酒都有其独特的文化内涵和市场价值。

其中,生肖酒是文创白酒中非常受欢迎的一类,通常以每年的生肖动物为主题进行设计。这类酒不仅具有饮用价值,还蕴含了丰富的文化内涵和收藏意义。

封坛酒是另一种重要的文创白酒类型,它强调酒的陈年潜力和收藏价值。很多白酒品牌会定期举办封坛大典,邀请消费者参与封坛仪式,共同见证这一传统而庄重的时刻。

夏敬荒表示,现在企业的封坛酒也和往常年有一定变化。他以一个品牌举例,以前该品牌的封坛酒只有百斤坛和千斤坛装,在如今新的行业形势下,该品牌也做了新调整,不仅可以只封坛20斤装的产品,而且还可以“众筹”百斤坛和千斤坛的产品,其实就是换个角度“减轻”消费者的压力。该品牌本身就有不错的号召力,且拥有不少喜欢该品牌的消费群体,在企业做出新的调整后,其在今年封坛大典上依然获得了不错的业绩。

有业内人士表示,在行业处于调整期后,文创白酒向左走,还是向右走,其目标是明确的。那就是在保证产品品质的情况下,以消费者为中心,文创白酒应不断优化产品结构,推出更多符合不同消费群体喜好的产品,探索更多创新品类,以满足消费者对于个性化、差异化产品的追求。

来自长沙的荣总对酒说记者表示,在白酒行业调整期,文创白酒更应坚守品质底线,确保每一款产品的品质都达到甚至超越消费者的期望。同时,合理定价,提供高性价比的产品,让更多消费者能够享受到文创白酒带来的美好体验。良好的市场口碑是文创白酒持续发展的基石,只有赢得消费者的信任,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

前景确定,文创白酒依然是酒商新增量

目前来看,文创白酒的市场前景依然受到经销商肯定,他们认为,文创白酒满足了一部分消费者的差异化心理需求,其前景依然确定。

夏敬荒提到,现在自己公司运营的一些文创白酒,利润在几十元到几百元不等,这些产品为公司创造了增量,因此还会加强对这类产品的推广,尤其是在节庆日之前,更会加大力度。

丁杰认为,文创白酒既契合了节日的氛围,又能为消费者带来美好的文化享受,现在消费者对产品的附加值也很看重。对于经销商而言,文创白酒的意义远不止于简单的商品销售。它作为一种高度差异化的产品形态,为经销商提供了在激烈市场竞争中脱颖而出的机会。通过深入挖掘地域文化、历史故事或艺术元素,文创白酒成功打造了一系列具有独特卖点的产品,满足了消费者对于个性化、品质化消费的需求。这种差异化竞争策略,不仅帮助经销商吸引了更多目标消费群体,也提升了品牌的市场影响力和美誉度。

值得注意的是,文创白酒品类的特殊性决定了其不会成为广泛流通的产品,而是会在一部分具有特定文化兴趣和消费偏好的消费群体中流转。这种小众而精准的市场定位,使得文创白酒在特定领域内具有极高的认可度和忠诚度。对于经销商而言,这意味着需要更加精准地把握目标消费群体的需求,通过提供符合他们口味和文化认同的产品,来巩固和拓展市场份额。

2024年,经销商如何抓住增量,已经成为一个重要命题。文创白酒或许很难通过汇量实现增长,但其价值依然不可否定。您对此持何观点?欢迎留言探讨。

(责任编辑:zx0600)

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