直播电商，撕下遮羞布-九游会官方网站登录

超头部主播辛巴与小杨哥的矛盾持续发酵，引发了大众对于直播电商的质疑。9月17日官方通报，三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，已被立案调查。 

8月底，辛巴在直播间表示，自己所售的一款大闸蟹因为价格过低被小杨哥举报，无法正常销售。双方随即“开战”，争论的内容从这一款产品的价格问题，延伸到销售商品质量不过关、售后无保证，以及主播个人问题等。

客观上，二者“开撕”难免有刻意营销，争夺流量的意图，但在这个过程中暴露出的问题大多真实存在。直播电商在基本的商品质量和九游会官方网站登录的售后服务上有所缺失。与此同时，交个朋友、小杨哥等直播间销售假冒品牌月饼也被曝光，进一步加深了大众的质疑。

 目前，直播电商市场规模为4.9万亿元，用户规模超过5亿，已经是主流消费渠道。但就近期发生事件来看，其规模体量与行业成熟度并不匹配。直播电商公司、主播、供应商、消费者之间矛盾不断，虚假宣传、售后纠纷、数据造假问题层出不穷。可以说，繁荣的表象背后漏洞百出。

 但长期以来，直播电商的快速增长为各方带来了红利，头部主播拥有的绝对话语权，都在一定程度上掩盖了行业存在的问题。

随着增速放缓，竞争加剧，问题逐步显现。辛巴和小杨哥此次争端，更是从内部撕下了直播电商的“遮羞布”，让外界清晰地看到了他们赚钱至上，不对商品、消费者负责的一面。由此带来的信任危机势必会影响直播电商的发展。 

需要关注的还有，这些闹剧背后是直播电商畸形的机制，例如过度依赖低价优势、头部主播独大等。现在看，这些难以支撑这个行业的持续发展。此前，站在风口起飞的“主播们”，也面临着严峻考验。

 潮水退去 

相较于其他零售业态，直播电商模式有明显的先进性。 

一方面，订单具有规模优势，品牌厂商能够直接触达消费者，有效地降本增效，让商品可以卖得更便宜。另一方面，发挥了“明星效应”，用主播推荐取代了原有的商品宣传，让消费者愿意为“人”而非“货”买单。 

事实上，商品的低价和消费者对于主播的信任，是直播电商能够快速崛起的关键。多数直播间在卖货时的话术也在强化这两点，“我用过觉得很好用的商品才会推荐给大家”“我们今天做到的是全网最低价。”

许多消费者也是因此选择了在直播间购物，头部主播的吸引力更是巨大，他们的销售能力并不逊色于头部的连锁商超。据了解，快手电商直播节818当天，辛巴的销售额就达到了27亿元。 

实现这一点的前提是，消费者相信主播能够保证销售商品质量过硬、价格便宜。理论上看，这一点也能够实现。但事实并非如此，整个行业不断暴露出来，主播宣传的低价以及更好的商品和服务并不完全真实。这其中，有两个事件较为典型。 

首先，“底价协议”让大众意识到了直播带货并没有让商品卖的更便宜。

去年9月份，有消费者在李佳琦直播间提出“79元眉笔”太贵被其回怼，眉笔一直是这个价格。随即不少消费者在社交平台晒单，证实同款商品确实在涨价。同时，有媒体曝光李佳琦销售该产品的抽成达到了80%。 

不久后，李佳琦又卷入到了与京东、海氏的风波之中。当时，品牌方指控京东擅自改价。京东采购则回应称，补贴属于京东平台行为。海氏是因为与李佳琦签订了“底价协议”，不允许其他渠道售价低于李佳琦直播间。 

“底价协议”被公之于众，撕开了直播电商真相的一角。头部主播口中的“全网最低价”并不是让商品降价，而是“垄断市场”让消费者没有看到更低价格的机会，所谓的便宜并不真实。 

“之前去直播间买东西是觉得便宜，但是后面发现东西并不便宜看直播就很少了。”有消费者对《第三只眼看零售》说道。

其次，辛巴和小杨哥的争端，让大众意识到了直播带货商品和服务没有保证。 

今年9月，同样的事情在辛巴和小杨哥身上重新上演。以售价的争议为起点，辛巴喊话称，小杨哥只有流量，没有质检、售后、赔偿态度。销售的茅台酒、梅菜扣肉等商品出现了质量问题后没有售后，对消费者不负责。

 小杨哥销售的商品多次出现质量问题属实，是否没有相应的九游会官方网站登录的售后服务仍然存疑。但辛巴所提到的也是行业真实情况。此次仗义执言的辛巴，2020年就因为销售假燕窝，快手的直播间被封禁了60天。 

过去五年，直播带货的投诉举报量增长了47倍。目前虚假宣传、退款纠纷、服务态度不好都是消费者投诉的主要问题。消费保数据显示，头部直播带货主播的投诉解决率最高的只有33%，最低仅为3.5%。

 此外，一个关键信息是，小杨哥被定位成了广告发布者，而非销售者。产品质量出现问题，消费者不能向其寻求赔偿。小杨哥直播间销售的商品标注了“本商品销售者为购物链接所属的店铺经营者，而非本直播间/橱窗”。 

这意味着，主播尽管在卖货，但不用对商品负责。从法律角度看不存在问题。但消费者选择在直播间购物，多是出于对主播选品、售后的信任。当产品质量出现问题，本身就会影响消费者信心。加之，主播的定位只卖货不对产品质量负责，消费者的信任度会大打折扣。 

此前，低价、消费者对于主播的信任是直播电商的立身之本。但潮水退去，消费者看到的却是并不低的商品价格，没有保证的商品质量，如何留住他们并不容易。过去十余天中，小杨哥账号已经掉粉超过百万。

机制畸形 

因为与小杨哥的争端，辛巴快手账号直播功能被封禁。但其依然选择了以“行业慰问金”的名义赔偿在小杨哥直播间买到问题商品的消费者。罗永浩则发文点名俞敏洪，让东方甄选将之前销售的所有恶性问题的商品进行“退一赔三”。

 企业间的竞争在所难免，但主播们开始监督同行保护消费者权益，甚至开始承担这部分责任，十分荒唐。这些动作的背后是，主播哗众取宠，以此来博取流量。整个直播电商行业缺少必要的监管、各方权责不够明晰。

回顾直播电商发展历程，这样的闹剧不仅出现在主播之间。直播电商公司、主播、供应商、消费者各方之间的矛盾也在不断出现。例如，东方甄选与董宇辉的分手、品牌花几十万找主播带货只卖出几百块钱、供应商不指望靠头部主播带货挣钱等。

 这些问题背后的根本原因在于，直播电商的畸形发展。

 直播电商的模式以主播为核心，打造“明星效应”。这带来的优势是，头部主播具有极高的号召力，能够做到“卖什么火什么”，具有绝对的话语权。

 但这也导致了分配机制并不合理。目前，在直播电商的分配机制中，头部主播拿走了绝大部分的收益。“我们之前想要和某头部主播合作销售一款文创产品，他们要50%的佣金，但一些小的主播只要20%。”有企业电商负责人说道。

 主播的收益也十分惊人，不少人因此“一夜暴富”。相关数据显示，去年小杨哥、辛巴的收入超过了30亿元，李佳琦的收入也超过了20亿元。在这之前他们多是普通上班族。 

与此同时，他们选择了最为简单的方式竞争，即强调价格优势。主播们推崇“全网最低价”，并以此向供应商施压要求不断降价。这使得主播之外的经销商、厂商均难以从中赚到钱。当这种状况持续，供应商不能从中受益时则会减少甚至退出这一渠道。 

另一个问题则在于，企业的经营能力与当前行业所处阶段并不匹配。过去几年，直播电商井喷式增长。2017年我国直播电商市场规模只有190亿元，2023年市场规模已经接近5万亿元，占全国网上零售额约1/3。

 这个过程中，很多企业在几年时间内达到了百亿规模，企业管理经营所需的能力发生了较大的变化。同时，由于直播电商入局门槛较低，从业者素质参差不齐，且急于求成，在一定程度上限制了企业发展。行业频繁出现的虚假宣传、销售商品质量服务出现问题，都与企业相应的机制不完善有关系。 

此外，相应的法律法规、行业规范仍有空白的地方，也是行业乱象频发的一个原因。

 整体来看，直播电商的赛道前景依然向好。预计2024-2026年年复合增长率将达到18%，远超零售业的平均水平，这一模式具备的优势也不容否认。 

但头部主播一家独大、直播间依靠低价卖货的模式也很难持续。消费者需要的是真正有性价比的商品，而非直播间所营造出的便宜好用的假象。现在直播电商的遮羞布已经被扯下，头部主播无法维持“最低价”。

 变化已经在逐渐发生了，不少头部主播开始在直播带货之外布局。例如，开发自有品牌商品、进入海外市场、布局短剧综艺、实体门店等。相应地，他们也逐步减少直播带货。小杨哥所在的三只羊集团此前战略曾表示，要将小杨哥直接带来的营收份额控制在20%以内。 

与之对应的则是中小主播、品牌商开始入场，抖音新入驻商家较去年增长了83%。在主播的一进一退之间，低价的作用也在被弱化，企业开始投入供应链，针对性地进行商品开发。 

这也意味着，直播电商经营的重心逐步从主播，回归到了商品上，竞争有良性发展的趋势。