港股股价大跌8.33%,市值减少176亿港币(162亿人民币)。而在美股,理想盘前大跌超过8%。截至发稿4月22日23:40,其美股股价为下跌了6.44%,报24.680美元/股,市值减少了超过140亿人民币。这一天,理想市值就损失了300亿人民币上下,在港股和美股,理想市值都创下了最近一年来的低点。
其中,在港股最终收盘价为97.450港元,击穿了100港币的大关。而引发市场对理想投资信心大动摇。这家一直在价格端稳定,并宣告不打价格战的新势力,最终还是被迫以降价来换取市场。
4月22日早间,理想汽车宣布,2024款理想l7、理想l8、理想l9及理想mega将采用全新的价格体系。其中,理想mega降价3万元,目前售价52.98万元;2024款理想l9及l8/l7部分车型将降价1.8万元至2万元。这也是理想汽车首次正式宣布降价。此外,为了避免对老车主形成冲击,上述车型已经提车的车主均将收到现金回馈。
l系列的2024款车型在今年4月1日正式上市,目前的销量也应该超过了2万辆。这意味着理想可能付出了亿元级别的补偿资金,这可谓是大手笔。但正是这种补助,使得理想在降价的同时收获了难得的好评。因为在前一日,特斯拉也宣布了降价,但对于已经提车的车主没有任何补贴。这也是理想少见的对消费者“服软”。不过,在此次正式官宣降价前,理想汽车曾多次通过临时补贴、限时优惠等措施变相降价。
2023年年底,理想汽车推出地方补贴和终端优惠,如北京地区就推出每车5000元的地方补贴,这让部分地区的理想汽车成交价最高降幅达3万元。2024年1月,理想汽车针对2023款l系列车型推出限时优惠,推出3.3万元至3.6万元不等的优惠幅度,理想l7价格最低下探至30万元以下。而为了避免对老车主形成冲击,理想的降价优惠消息也针对性在app中屏蔽了老车。这在之前也引发了热议。
理想降价受到了目前国内的新能源汽车市场的竞争所致。从销量上看,2024年一季度,理想汽车的销量增速较2023年同期有所下滑。2024年一季度,理想汽车共计交付新车8.04万辆,同比增长52.9%,但2023年一季度其增速为65.8%。而从4月的周销量来看,目前理想的周销量在7000辆左右,预计月销量将在3万辆左右,这与该公司之前设定的月销5万辆有很大的差距。
销量不及预期,也给理想带来了较大的库存。中国汽车流通协会专家桑之未在4月11日就指出,一季度理想汽车新增库存2万辆,货值价值62亿元。其中l9库存最多,l9主要受问界m9影响较大;l7/l8受问界m7影响,库存超1万辆;mega首个交付月受营销事件拖累,当月新增库存0.21万辆。在这种背景下,“去库存”成为理想汽车目前最重要的工作,理想汽车需要削减生产计划,加大零售市场优惠力度,以达到供需平衡。
目前,理想也下调了2024年全年的销量目标。2024年,理想乘胜追击,定下80万辆的业绩目标。其中,在售的l7、l8、l9三款车今年销量目标为40万辆,今年3月份将上市的纯电mpv mega将挑战月销8000辆目标,4月上市的l6挑战月销3万辆目标。但最新的目标是从原来的65万台至80万台,调整到了56万台至64万台,整体下调了9万-16万台。
从时间点来看,mega的上市无疑是理想发展的转折点,这款产品的失利引发了理想的整体发展失速。不过,对于理想而言这还算不上真正的危机。理想的l系列目前月销量仍然能够保持在超过25000辆的水平,在新势力中处于第一梯队,能够与之一战的仅有华为问界。而蔚来、小鹏等,月销量在1万辆左右。
在4月18日,理想今年的另一款重磅车型l6上市。想l6共推出pro和max两款配置车型,售价24.98万-27.98万,目前开启小批量交付,5月份大批量交付。外观与l7相似,动力系统搭载1.5t发动机 前后双电机,零百加速5.4秒,综合工况续航1390公里。理想l6在72小时内定单破10000辆。这个订单量为理想目前低迷的士气带来了一丝振奋,但相对于其他产品的表现,这个订单量还不算足够优秀。毕竟,在官方数据里,mega上市2小时就收获了1万个订单。
但是需要强调的是,理想此次降价之后也面临着l6与l7l8之间的内部竞争。在降价之后,理想l7 pro售30.18万元,理想l7 max售32.98万元,理想l7 ultra售35.98万元。而理想l8 pro售32.18万元,理想l8 max售34.99万元,理想l8 ultra售37.98万元。而至于mega,此次降价3万元,可能对市场的最终促进作用非常有限。实际上,此前外界对mega的心理预期在45万元左右,而该车的最终定价是远高于此。
而在此次降价之后,预计对理想的毛利表现也会产生影响。理想2023年全年净利润为118.1亿元,而在2022年该公司全年净亏损20.32亿元。在2023年,理想全年销售37.6万辆,同比增长182.2%。如果以单车平均1.5万元计算,在营收上理想单月(3万辆计算)就会损失4.5亿元,全年损失在50亿~60亿元之间,对其营收和毛利的影响不会很大。此外,考虑到车型销量分摊,理想的毛利率可能仅仅是有所下滑。
但对消费者而言,降价的坏处也是显而易见的,这极容易引发消费者对车型价值的担忧。实际上,小鹏、蔚来、特斯拉等此前都经历过官方降价。但从效果来看,在短期内可以刺激销量,最终的提升效果不会持续太久。
以小鹏汽车为例,该公司在4月20日刚宣布了新的降价策略,从即日起至2024年5月5日,推出限时5亿元购车补贴,覆盖小鹏g9、g6、p7i、2024款小鹏p5共计四款车型。此前的3月3日,小鹏汽车宣布,2024年3月31日前,小鹏g6全系车型限时立减20000元,优惠后售价为18.99万元起。但反观小鹏的销量,并没有起到立竿见影的效果。4月8日—14日,小鹏汽车销量为1,624辆,落后小米近800辆。这意味着,小鹏在su7上市后的降价举措效果有限。
而理想在2024年所面临的竞争还会持续加大。除了华为系产品的持续进攻,自主品牌大集团的相关产品也在进入。比如与l6形成竞争关系的星途星纪元et,该车作为一款中大型suv,起售价拉到20万以内。理想有的,星纪元et基本都有,此外其还在不少技术上大幅度超越理想。这种抢市场的架势已经非常明显了。
据不完全统计,进入到4月份以来,已有超38家车企,共126个车系,进行降价或优惠调整,其中传统燃油车型84个,新能源车型42个。这是汽车市场历史首次出现如此大规模的降价。而理想一旦开启了官方降价,这也意味着其之前建立的护城河已经消失。2023年,可能将是理想最美好的一年,它的挑战现在刚刚开始。
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